No es siempre viable ni posible añadir valor al café
verde cuando procesado en origen. Muchos cafés sólo sirven para mezclarlos o
elaborarlos a fin de obtener productos finales neutros o anónimos. No es posible
añadir valor monetario a estos cafés porque los precios están determinados
únicamente por las condiciones del mercado. Sin embargo, procedimientos de
clasificación dignos de confianza y consistentes, un cumplimiento estricto de
las obligaciones contractuales y la entrega a su debido tiempo añadirán valor en
el sentido de que los compradores primarios preferirán este producto a los de
orígenes menos consistentes. Algunos orígenes de café pueden conseguir precios
elevados por sus características de sabor y atraer una prima adecuada, por
ejemplo el Blue Mountain de Jamaica, el Kona de Hawai, el Top
AA de Kenya y el Antigua de
Guatemala.
Algunas de estas variedades atraerán primas muy
altas. El Blue Mountain de Jamaica atrae una prima tan alta que el valor
unitario del café exportado de Jamaica en 2001 fue 13 veces superior al promedio
de todos los productores de "otros suaves" y más de 16 veces superior al
promedio conseguido por todos los orígenes. Las calidades superiores de Kenya
consiguen siempre precios a más del doble de los conseguidos por otras
variedades. Colombia por otra parte ha adoptado una política activa de
comercialización y publicidad que ha conseguido que muchas marcas se etiqueten
en todo el mundo como 100 % colombianas. Además de la iniciativa de promoción,
la disponibilidad, calidad confiable, entrega segura del café verde de Colombia
y en ocasiones las garantías sobre el precio han ayudado a las ventas, al igual
que la aceptación por el consumidor de sus características de sabor. Otros
posibles proveedores podrían adoptar estrategias como las expuestas a
continuación.
- Si el café es de sabor y calidad destacados, las
ventas deberían dirigirse a tostadores que compran directamente en origen (o a
través de un agente adecuado) o que venden al por menor café de origen único en
sus tiendas o en otros establecimientos de venta al por menor. Debería señalarse
que las ventas de café tostado por los países productores directamente a los
establecimientos de venta minoristas extranjeros son generalmente caras y
difíciles.
- Si el café tiene una calidad satisfactoria, pero no
es adecuado para consumir sin mezcla o para comercializarlo en el mercado de
primera calidad o de gourmet, las ventas deberían dirigirse a tostadores que
compran directamente en origen o a agentes. Los productores deberían tratar de
garantizar que la etiqueta de su mezcla de café cite la composición de la
mezcla. Lamentablemente, muy pocos tostadores están dispuestos a hacerlo. En
todo caso, un tostador que comercialice esta mezcla tendrá que estar seguro de
que la calidad es consistente y la entrega regular.
El conocimiento del origen del café que beben, por
parte del consumidor, promueve la fidelidad a ese producto y la evolución de la
imagen de una marca. Esto ofrece cierta protección (limitada) contra las
inestabilidades del mercado. Si los tostadores no pueden conseguir suministros
regulares de un exportador, es lógico que busquen orígenes
alternativos.