Las campañas de promoción no pueden tener éxito sin
una investigación propia del mercado. Esta investigación usualmente tiene cuatro
objetivos amplios:
- Determinar las características demográficas y
psicológicas de los actuales consumidores y no consumidores de café, y tener una
idea de por qué consumen café o no lo consumen.
- Estimar el mercado total del café y sus componentes
individuales, y fijar los objetivos de la campaña general.
- Poner a prueba el mensaje o mensajes propuestos de
promoción para garantizar su eficacia antes de emprender toda la campaña.
- Vigilar los resultados de la campaña después de su
inicio y evaluar sus efectos una vez finalizada.
¿Quiénes son los
clientes? Al diseñar una campaña genérica de promoción es útil
comprender las características primarias de las personas que beben café y
descubrir los beneficios que derivan del consumo de café. Con esta información a
la mano es más probable que los mensajes de promoción sean pertinentes y
convincentes.
Un objetivo de la promoción genérica es tener
satisfechos a los clientes existentes y quizás alentarlos a consumir más café.
El otro objetivo de la promoción genérica es incentivar a las personas que no
toman café a probar el producto y también a crear una actitud positiva hacia el
café a fin de mejorar las posibilidad de que les gusten las primeras pruebas de
la bebida. A este fin los promotores deberían saber por qué los no consumidores
no beben café. Esto fue muy importante en la campaña que la OIC realizó en
China. La investigación del mercado había determinado que muchos posibles
consumidores chinos consideraban que el café era malo para el estómago y que era
más bien una medicina. De este modo los organizadores de la campaña pudieron
adaptar el mensaje para abordar directamente esas inquietudes.
Las personas tienen motivos diferentes para tomar o
no tomar café. Por consiguiente sería necesario dividir el mercado potencial
total en segmentos amplios, llamados mercados deseables, cada uno de los cuales
requerirá un mensaje de promoción diferente o incluso un producto o canal de
distribución diferenciado.
¿Qué volumen tienen
el mercado potencial? Si se tiene una idea bastante precisa de cuántas
personas toman café y cuánto café consumen actualmente, puede estimarse la
cantidad adicional (si procede) que puede inducírseles a beber. Antes de
invertir en una campaña completa es esencial poner a prueba el mensaje de
promoción para asegurarse de que convencerá a los consumidores y les hará
adoptar alguna decisión o cambiar su actitud de conformidad con los objetivos
del mensaje. Por ello la promoción se experimenta como muestra con un número de
personas y si hay una proporción suficiente de resultados favorables se inicia
la campaña completa.
¿ Cómo se detecta el progreso? Si la campaña
continúa, hay que vigilar los resultados. Existen técnicas para determinar si se
están consiguiendo progresos adecuados. Obsérvese que si no se fijan metas
claramente definidas será difícil evaluar si los progresos conseguidos
justifican seguir adelante. La publicación anual "United States Winter Coffee Drinking Study"¸ es un
buen ejemplo de un estudio sobre el consumo del café: visite el www.ncausa.org para
más detalles.
Cómo
promover el consumo de café en los nuevos mercados: La OIC ha facilitado "Una
Guía Detallada para Promover el Consumo en los Paises Productores" que se basa
en la experiencia brasileña (vea la sección 02.07) y en la de otros pocos paises
a fin de crear una metodología que fomente el consumo, no solo en los paises
productores sino también en los emergentes mercados del café. Esta explícita
guía puede ser descargada del sitio web www.ico.org.