A primera vista puede parecer que la promoción
genérica del café es innecesaria. El consumo generalizado del café sugiere que
la demanda del producto está prácticamente garantizada. Pero existe una
necesidad real de educar a los consumidores potenciales en los mercados
emergentes. La demanda de café puede disminuir como se ha visto en los Estados
Unidos y en algunas partes de Europa.
Intentos esporádicos y fragmentarios de promover
genéricamente el café en los Estados Unidos, por ejemplo, no pudieron detener la
disminución del consumo diario por persona. Sólo cuando la atención volvió a
centrarse en el café, gracias principalmente al movimiento de los cafés
especiales, hubo alguna mejora real en la situación. Aunque no sea totalmente
genérica, un porcentaje importante de la publicidad a favor de los cafés
especiales hasta la fecha ha sido informativa y educativa e imparcial a las
marcas, por lo que en el fondo ha sido esencialmente genérica. Sin embargo,
existe ahora el peligro muy real de que al evaporarse el entusiasmo inicial por
la especialidad, y al aumentar la corporatización del sector de cafés
especiales, el contenido genérico de las promociones disminuirá muy rápidamente.
Por ello es preciso sustituirlas por una campaña genérica continua a fin de
asegurar que el territorio ganado no solamente se mantenga sino que aumente.
En la mayoría de países el café enfrenta a inmensa
competencia de las iniciativas de promoción genérica, intensas e ingeniosas, de
bebidas como el té y la leche, además de las muchas campañas bien financiadas
que promueven varias marcas de refrescos y jugos. Estas industrias desean
convencer a los consumidores de café de que se pasen a sus productos. Los
consumidores de café necesitan que alguien les asegure que el café es la bebida
ideal para ellos. Además los nuevos posibles consumidores necesitan información
muy básica sobre el café para reprimir los temores que puedan tener sobre el
café y aprender los métodos más adecuados para preparar esta bebida. La mejor
manera de conseguir todo esto es mediante la promoción genérica.