Perspectiva General – Añadiendo al valor
La elaboración industrializada es considerada a menudo como una manera de agregar valor a una materia prima en origen. Desafortunadamente, esto no es tan veraz como aparenta inicialmente: si fuera así habría un comercio de productos de café elaborados en origen muy superior al actual.
En el año calendario 2009 sólo el 6.9 % de todas las exportaciones de café de los países productores fueron de café elaborado. Esta cifra es mas o menos la misma desde hacen 20 años aunque significativamente mas baja que el total del año anterior. El grueso (96%) es de café instantáneo ya que las exportaciones de café tostado nunca superaron el 0.3 % de las exportaciones totales de café de los países productores.
El mercado de consumo de café está dominado por unas cuantas empresas muy grandes, principalmente multinacionales, que venden sus productos promoviendo su propia marca y su imagen por medio de publicidad en gran escala. Los gastos de publicidad equivalen normalmente del 3 % al 6 % de los ingresos de ventas. La mayor parte del café se vende en cadenas de supermercados que en general almacenan una gama relativamente limitada de marcas a fin de satisfacer sus criterios sobre las ventas por unidad de espacio en los estantes. Bajo estas circunstancias es difícil y costoso aunque no imposible que nuevas marcas y nuevos proveedores penetren el mercado, porque siempre habrán algunas oportunidades para nuevos proveedores.
Sin embargo, los pequeños envasadores y tostadores han conseguido colocarse en mayor o menor plano en casi todos los países consumidores a menudo vendiendo café con sus propias marcas o suministrando a las cadenas de supermercados cafés de etiqueta propia (llamada también etiqueta privada) que se venden con la marca del supermercado. Las etiquetas propias o las marcas secundarias generalmente se venden con grandes descuentos y usualmente carecen de publicidad en la prensa o en la televisión. Se promueven en la misma tienda.
Antes se consideraba que estas marcas eran de calidad inferior, pero no es así ahora y, en consecuencia, los cafés de etiqueta propia han conseguido captar una participación importante del mercado. El sistema de la etiqueta propia ofrece la mejor oportunidad para los cafés elaborados en origen, porque estos cafés no pueden permitirse muchos gastos en publicidad. Pero a medida que aumenta la concentración del comercio al por menor, el margen para los nuevos proveedores resulta cada vez más limitado; además, el mercado de la etiqueta propia es extremamente competitivo en cuanto a los precios.
El café soluble envasado para supermercados se vende al por menor con un descuento del 10 % al 30 % (en algunos casos incluso más) en relación con el precio de marcas importantes comparables. En cuanto al café soluble secado por pulverización, el mercado minorista no solamente tiene exceso de abastecimientos sino que además se está encogiendo porque los consumidores se pasan a cafés solubles liofilizados y aglomerados de más calidad.
Actualizado 01/2011