La creciente percepción sobre las diferencias de
desarrollo entre el Norte y el Sur ha hecho que pequeños grupos de consumidores
organizaran las llamadas tiendas del Tercer Mundo, que venden productos
comprados en condiciones justas de pequeños productores de países en vias de
desarrollo. Al principio estas tiendas no eran más que una mesa delante de la
iglesia después de la misa dominical, pero han evolucionado gradualmente y, como
es el caso del movimiento Comercio Justo, se han convertido en organizaciones
profesionales de franquicias con ingresos totales de varios millones de dólares
de los Estados Unidos. El café constituye hasta el 50 % de las ventas porque
generalmente suministran gran parte de su café a mercados institucionales y
despenseros.
Al principio, los cafés para el consumidor de estas
organizaciones comerciales alternativas se vendían únicamente en sus propios
establecimientos o por pedido postal servido por voluntarios. En general sólo
servian a las personas que estaban dispuestas a salir de su rutina para comprar
el café en una tienda del Tercer Mundo en lugar de hacerlo en su supermercado de
costumbre.
Por ello, a petición de un grupo de pequeños
productores de café de México (UCIRI), una organización no gubernamental de los
Países Bajos, Solidaridad, tuvo la iniciativa en 1988 de crear el sistema de
certificación Max Havelaar para el café Comercio Justo (y después también para
otros productos) con el objeto de introducir estos cafés en los canales
convencionales de los supermercados.